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慕思的滤镜

2022-06-20 企业新闻 加入收藏
本文已获家居K线授权转载文/乐居财经 严明会IPO进程将业绩摊在阳光下“晾晒”,以往秘而不宣的业绩,摆在了众人眼前。不过,很少有企业像慕思健康睡眠股份有限公司(简称“慕思”)的IPO,引发了众多“自己人”的反对和举报,慕思的经销商们开始称自己为“苦主”。2022年6月13日,慕思于深交所发布首次公开股票发行公告并披露招股书。据披露,本次公开发行数量为4001万股,不低于发行后公司总股本的10%,本

本文已获家居K线授权转载

文/乐居财经 严明会

IPO进程将业绩摊在阳光下“晾晒”,以往秘而不宣的业绩,摆在了众人眼前。

不过,很少有企业像慕思健康睡眠股份有限公司(简称“慕思”)的IPO,引发了众多“自己人”的反对和举报,慕思的经销商们开始称自己为“苦主”。

2022年6月13日,慕思于深交所发布首次公开股票发行公告并披露招股书。据披露,本次公开发行数量为4001万股,不低于发行后公司总股本的10%,本次发行价格38.93元/股,预计发行日期为2022年6月14日,预计募集资金总额为15.58亿元,扣除不含增值税的发行费用8044.55万元后,预计募集资金净额14.77亿元。

一年前,慕思就已向深交所主板递交了招股说明书,彼时慕思计划合计募集资金约19亿元。但自此之后,慕思面临的“麻烦”也多了起来。

于外,慕思IPO连遭证监会59问,品牌与宣传的“法国基因”不能自圆其说,其中更是直接提问“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。于内,慕思遭到前经销商举报偷漏税、数据造假,还被直指有高价供货给经销商却以低价进行电商倾销的可能。

经过一年的等待,慕思IPO终于获批。上市前的网络路演中,慕思也对多个问题进行了回答。比如远高同行的毛利率,其财务总监李立发表示,2021年床垫毛利率下降2.09个百分点,主要受平均单价下降和单位成本上升的影响。A股上市近了,但伴随着它的争议声也并未完全平息。

“欺骗式”营销

在慕思广为流传的户外广告中,一个外国老人的形象特别突出,无形中给慕思打上了“海外品牌”的标签。

而除了外国老人外,慕思广告中还常有“法国皇家设计师”、“创始于1868年”的字眼。慕思的英文名为DeRucci,在其早期宣传中,曾宣称品牌由DeRucci创立,且强调“法国慕思”、“创始于1868年”。

但据乐居财经《家居K线》获悉,2004年,慕思品牌于东莞创立。据慕思招股书披露,慕思纽约子公司2017年成立,意大利慕思2015年成立,德国慕思2014年成立,而慕思的法国旗舰店于2019年开业,至今未创立法国子公司。

资料显示,早在2009年的一次采访中,慕思董事长王炳坤曾表示,公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”,但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”,否则“很难在行业中立足”。

在“有意无意”的引导下,慕思品牌的发源地愈发模糊,在其启动IPO程序后,很快便引来了证监会的质疑。2021年10月29日,证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,共问询59个问题,其中包含了营收情况、利润情况和广告费用情况的问询,以及“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。

慕思并未直接答复该问题,但在其2021年11月9日更新版招股书中,在“重要肖像使用权”一段中表示:“2009年8月15日,慕思有限(慕思曾用名)与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片”。Timothy James Kingman就是广告里拿着烟斗的洋老头。

此外,在招股书中,慕思直言,随着经营规模不断扩大,品牌运营与管理的工作难度日益增加,可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道,以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险。

重营销轻研发

消费者以为的法国创始人,结果是一张被授权肖像权的照片。但借此晋升为“国外高端品牌”的慕思,收获不小。

乐居财经从其招股书中获悉,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,其营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元;同期净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。同期,抢先一步上市的同行梦百合(603313)(603313.SH)营业收入分别为30.49亿元、38.32亿元、65.3亿元和39亿元。

虽然营收增长不及竞品,但慕思毛利率却长期领先。2018年-2021年上半年,慕思综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%,高于同行均值10至15个百分点。

毛利率高的背后,是慕思床垫产品的售价高出同行一大截。2018年-2020年,慕思床垫产品的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张,而同期,同行智慧床垫产品的平均售价分别为1335.73元/张、1300.38元/张、1139.2元/张。

自“洋品牌”的假象被刺破后,慕思的品宣重点开始向“大健康”概念侧重。其官网宣称:慕思致力于人体健康睡眠研究,“量身定制个人专属的健康睡眠系统”。而其主要受众也牢牢锁定为中高端消费人群。

据了解,慕思门店中大部分产品定价均超万元,一款床垫售价最高可达108886元,官方介绍称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”,有防水、防霉的效果。

但与高售价相悖的,是慕思的床垫屡遭投诉。乐居财经《家居K线》从某知名消费者投诉网站获悉,多名慕思消费者投诉其产品存在气味过大,塌陷、内藏污渍等质量问题;还有不少针对品牌虚假发货、售后无响应等销售服务的投诉。更有网友直言,购买慕思床垫一半的钱是“交了智商税”。

据其招股书披露,2018年、2019年、2020年以及2021年上半年,慕思的期间费用分别为12.54亿元、16亿元、14.9亿元和8.68亿元,占营收比例分别为39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中,销售费用占期间费用比例近三成。招股书称,这与公司持续注重品牌推广和主动营销策略的经营活动相符合。值得关注的是,报告期内,慕思在广告上投入的费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元,广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.9%及6.87%,而同期业内可比上市公司广告费用率均值在4%左右。

但同期,其研发费用分别为9035.49万元、7409.94万元、7715.50万元和6206万元,占同期营业收入比重分别为2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。2020年,慕思的广告费约为研发费用的5倍。

经销商实名举报

在重重质疑之下,慕思还是走到了上市前的最后一步。但慕思的经销商们却很难体会到“与有荣焉”。

2021年8月17日,一名自称是慕思前经销商的郑刚,在其微信公众号上发表了一篇名为《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》文章,公开举报慕思涉嫌天量偷税漏税。

在郑刚的表述中,他是慕思湖北襄阳的总代理商,代理经销了13年,累计从慕思进货3000万元左右,但慕思只给他开具了一百多万的增值税发票。他每次要求开票,慕思都回复称“开不了票”。

郑刚的投诉很快得到更多响应。位于湖北安陆的经销商邱某也发文控诉慕思的种种行为,其中也涉及到未开具发票行为。新疆的慕思经销商李某也称,自己做慕思经销商8年的时间里,没有收到慕思开具的增值税发票。

2021年11月15日,一名自称慕思的前经销商柳某,实名举报慕思涉嫌天量偷税。柳某认为慕思偷税数量惊人,预计数十亿。

据不完全统计,从去年8月17日开始,共有7名经销商实名公开发文举报慕思涉嫌偷税和垄断,包括:偷税漏税、内部腐败、逼迫经销商开店、对经销商实施二选一政策等。

到2022年,慕思与部分经销商又有了新的矛盾。在其披露的招股书中,不少经销商发现,慕思给到不同渠道的货品价格差别非常大。

据慕思招股书披露,其床垫产品给到全国实体店的平均价格是2145元/张,而这其中,给到上海、深圳、东莞直营店的平均价格是6049元/张;但给到欧派经销商的价格平均仅1257元/张。而慕思在电商平台销售的床垫价格平均仅2757元,远低于给直营店的拿货价。对此,慕思给出的解释是产品质量不同。

或许受此影响,慕思经销商的销售占比在逐年减少。在慕思举行首次公开发行股票网上路演中,董事会秘书赵元贵披露,2019年-2021年,经销渠道的销售收入分别为27.03亿元、30.51亿元和43.97亿元,占主营业务收入的比重分别为70.84%、69.03%、68.53%。

此外,他还披露2019年末、2020年末、2021年末,慕思经销商数量分别为1179个、1401个、1906个。在经销商数量逐年新增数百家的情况下,经销渠道主营业务比重仍在减小。而几乎在同时期,于2018年、2019年、2020年和2021年上半年,慕思电商销售占比却在逐步提升,分别为10%、11.4%、13.7%和12.5%。


(责任编辑:常丹丹 HO016)
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